▲2025年10月6日，浙江舟山岱山县海岸港湾蜿蜒曲折，是县域旅游热门地之一。（视觉中国/图）

　　八天长假，人潮汹涌。

　　据交通运输部初步统计，2025年“国庆+中秋”8天长假全国人员跨区域流动量约24.32亿人次，日均3.04亿人次，创历年新高。

　　文化和旅游部数据中心测算显示，国内出游8.88亿人次、花费8090.06亿元，折算日人均113.88元。相比之下，2024年国庆日人均消费130.87元，2023年日人均消费114.02元。呈现“人更多、客单更低”的消费趋势。

　　人更多，走更远

　　交通运输部表示，2025年国庆中秋假期公众整体出行意愿较强，旅游流、探亲流高位叠加。其中，假期首日出行人数达3.36亿人次，同比增长1.4%，触及高峰，10月7日返程客流也出现次高峰，达3亿人次，同比大增18.3%。

　　从出行方式看，铁路客运量约1.54亿人次，同比增长2.6%；公路出行量约22.47亿人次，同比增长6.5%；水路客运量约1167万人次，同比增长4.2%；民航客运量约1917万人次，同比增长3.4%。

　　此外，为应对新能源车充电排队，全国高速公路服务区充电能力较“五一”提升约118%；假期日均租车约65万辆，同比增长18%。

　　长途游、跨境游与小众目的地游均呈现显著增长趋势。

　　华泰证券研报显示，假期前一日至假期第七日，国内航班数量较2023年和2024年同期分别上升3.6%和3.8%，反映出居民长途旅游意愿持续升温。

　　据同程旅行（00780.HK）发布的《2025国庆中秋假期旅行消费报告》，假期国内机票中，400-800公里、800-1200公里及3200公里以上航段占比均超过20%。其中，3200公里以上航段量同比增长14%，为各距离段中增速第一。新疆成为3200公里以上长航段的热门始发地与目的地。

　　跨境旅游亦表现活跃。国家移民管理局数据显示，假期期间全国边检机关共保障出入境人员1634.3万人次，日均204.3万人次，同比增长11.5%。

　　其中，内地居民出入境916.5万次，同比增长9.6%；外国人出入境143.4万次，同比增长21.6%；免签入境人数达53.5万次，同比增长46.8%。

　　携程（09961.HK）披露数据显示，假期期间，欧洲出境游订单显著增长，冰岛、挪威等地增幅翻倍。

　　同程旅行数据显示，出境长线跟团游同比增长近100%，显著高于短线；非一线城市用户预订的欧洲跟团游同比增长超140%，美洲同比增长超32%。国际酒店预订增速在中亚、中东及非洲最为显著，增速最快的五个国家为沙特阿拉伯、埃及、新西兰、哈萨克斯坦和阿联酋。

　　与此同时，小众及县域旅游热度显著上升。

　　去哪儿数据显示，10月1日当天平台用户入住全国近2000个县城的酒店和民宿。

　　同程旅行数据显示，假期期间国内非一线城市高品质酒店预订热度同比增长超90%，高于全国整体高品质酒店增速；超过30个区县目的地预订热度同比翻倍，增速前五为福州市平潭县、伊犁哈萨克自治州霍尔果斯市、赤峰市克什克腾旗、汉中市留坝县、温州市洞头区。

　　“超长假期拉动长途与出境游升温，游客从‘炫耀与购物’转向以体验与预算为先的理性消费。”劲旅网创始人魏长仁向南方周末记者表示，县域与小机场目的地走红具备持续性，因为“交通与自驾可达性提升、文旅资源丰富、物价更低、性价比与体验更优”。

　　“跟着赛事去旅行”

　　假期期间，电影票房未现大幅增长，观影人次回升但票价下调。

　　据国家电影局统计，2025年国庆档全国电影票房累计18.35亿元，同比下滑13%，较“五一”假期票房降幅有所收窄。档期观影人次约5007万，基本与2024年同期持平。

　　票价下降是票房走低主因之一。档期日均票房约2.3亿元，平均票价为36.6元，较2024年同期降低近3.75元，五年来首次跌破40元大关。影片类型多元但缺乏现象级大片，头部影片带动效应有限。

　　票房前五均为国产片，依次为《志愿军：浴血和平》《731》《刺杀小说家2》《浪浪人生》《震耳欲聋》。其中《志愿军：浴血和平》以4.5亿元领跑，老片《731》以3.45亿元位居次席。

　　不过，“电影+旅游”等衍生消费受到青睐。热门影视IP带动取景地旅游升温，如战争题材影片《志愿军：浴血和平》取景地江西上饶的影视基地假期日均客流同比增长超50%，北京、安徽、四川等地上线多条电影主题线路，推动影游联动。

　　线下演出与赛事走热成为旅游新引擎。

　　阿里虎鲸文娱发布的《2025国庆假期文娱消费报告》（下称《报告》）显示，假期前六日，三、四、五线城市演出场次同比增长34.1%，演出票房收入大涨86.6%。其中宝鸡、马鞍山、泸州等非一线城市演出数量增速居全国前列，脱口秀、Livehouse等小众演出也越来越受年轻观众青睐。

　　魏长仁表示，各地近年把文旅融合作为促消费、稳增长的重要抓手，线下各类演出既高效又易被消费者接受。“一线城市客群下沉至三、四线寻求更高性价比，同时也丰富本地居民的文化生活，形成多向奔赴、双向受益的格局。”

　　《报告》统计，10月1-6日全国线下演出项目总数超过3100个，累计上演近1.5万场次，吸引观众约194万人次，同比增长39.5%。线下活动中，音乐节观演人次同比增长66.6%，大型演唱会增长39.7%，体育赛事观赛人次同比激增264%。

　　政策端同步发力，明确推动“赛事带动旅游”。9月25日文化和旅游部启动“国庆文化和旅游消费月”，组织各地开展文体旅融合活动；9月30日国家体育总局发布户外运动精品线路并倡导“跟着赛事去旅行”。

　　热门赛事和演唱会对当地旅游拉动明显。去哪儿数据显示，北京同期举办中国网球公开赛、WTT大满贯等赛事，带动奥体中心周边酒店预订量同比增长116%；安徽马鞍山“葫芦果”音乐节、四川泸州“银河左岸”音乐节使当地假期酒店预订量同比分别猛增2.6倍和2.1倍。

　　服务消费增速更高

　　国庆文化和旅游消费月期间，各地计划举办2.9万余场文旅融合活动，并发放累计超4.8亿元的门票、餐饮、住宿等消费券与补贴。

　　如河南披露，在假期前后分四轮投放1.1亿元通用消费券，覆盖百货、餐饮、酒店，并对旅行社组织专列、包机引客入豫给予补贴奖励。

　　国家税务总局基于增值税发票监测显示，2025年国庆中秋假期全国消费相关行业日均销售收入同比增长4.5%，其中商品消费增长3.9%，服务消费增长7.6%。整体增速低于“五一”期间15.2%的增速，也低于2024年国庆日均增长25.1%的高位。

　　“（数据差异）主要是基数和政策效应导致。”国务院发展研究中心市场经济研究所研究室副主任刘馨告诉南方周末记者，2024年加力推进“消费品以旧换新”抬升了国庆消费，形成较高基数；2025年在补贴继续释放消费潜力的同时，部分地区已限流或暂停补贴，政策刺激边际走弱。

　　针对服务消费增速高于商品消费增速，刘馨解释，这是消费升级的体现，“居民的消费需求从物质转向精神生活，服务消费供给增多，故而成为消费增长的主要动力来源。”

　　国庆日人均消费近年来逐渐走低，刘馨认为，这一变化反映消费者对文化旅游等服务需求快速增长；二是消费趋于理性，更偏好低价出行与住宿、精打细算的玩法；三是不少游客主动避开热门景区，转向县域游、乡村游等价格水平更低的目的地，提升了量但摊薄了价。

　　在魏长仁看来，消费出现了分级。一端是消费升级，对文旅产品提出更高“品质和情绪价值”要求，倒逼企业持续优化产品结构与服务；另一端是消费降级导致意愿走弱与预算收缩，迫使企业提升“性价比”，让游客“愿意消费，消费得起”。

　　文｜南方周末记者 贾梦雅