9月19日，在喜马拉雅山脉江孜县热龙地区海拔约5500米的山脊之上，三幕“龙”形烟花绽放。这本是始祖鸟联合艺术家蔡国强打造的《升龙》艺术项目，却在短短48小时内成为点燃品牌信任危机的导火索。该活动因涉嫌破坏高原生态、漠视当地传统文化引发公众广泛质疑——现场火药爆破产生的烟雾与噪音，可能对周边野生动物造成惊扰；而所谓“可降解烟花”，据中国科学院西北高原生物研究所2023年发布的《高原环境材料降解特性研究报告》显示，在-10℃至5℃的高原低温环境中，其降解周期较常温环境延长2-3倍，部分成分降解甚至可能超过6个月，远超预期；此外，活动未充分尊重当地“敬山神”的传统习俗。
据港交所官方数据，始祖鸟母公司安踏体育9月22日大幅低开4.6%，开盘报92.35港元，盘中市值一度蒸发超125亿港元。9月22日，中国广告协会在官方微信公众号“中国广告协会”发文，直指该活动“触碰生态红线”。与此同时，日喀则市委、市政府已成立调查组赶赴现场核查，截至9月22日，核查结论暂未公开。
珠峰营销失灵：“登顶”叙事陷同质化困局
始祖鸟的这场争议，背后折射出整个户外行业对“高海拔营销”的集体迷恋，以及由此陷入的同质化困境。自2019年被安踏收购后，始祖鸟频繁将营销场景锁定在珠峰、雪山等极限环境，试图通过“登顶叙事”强化品牌高端形象。9月23日，其男款硬壳夹克，在天猫、京东官方旗舰店的标价为4500元—8200元。
如今，这种“极限场景营销+奢侈品化定价”的模式，正被越来越多户外品牌复制：北面推出的“珠峰限定款”冲锋衣（如Futurelight系列），与同功能普通款相比，溢价幅度达30%-50%；凯乐石（KAILAS）连续三年举办“珠峰登山节”，其中2023年因组织超50人团队同时登山，导致登山路线垃圾堆积量较往年增加40%，被当地环保组织“西藏生态保护基金会”提出整改建议，环保争议随之而来。
然而，消费者对这类营销早已审美疲劳。当“登顶营销”沦为千篇一律的表演，品牌与用户之间的距离不断拉大。据北京体育大学体育休闲与旅游学院和美团研究院于2024年8月联合发布的《2024户外运动线上消费发展报告》显示，约60%的户外运动参与者会选择省内短途活动，仅有少数人关注高海拔场景。
轻户外崛起：行业主战场转向城市街头
与“珠峰营销”遇冷形成鲜明对比的，是轻户外市场的爆发式增长。同样来自北京体育大学体育休闲与旅游学院和美团研究院2024年8月联合发布的《2024户外运动线上消费发展报告》数据显示，2024年国内户外运动线上消费金额达3000亿元，其中陆地与山地运动消费人次占比48.78%，且60%的参与者倾向于省内短途活动——这一趋势清晰表明，户外行业的核心战场正从高海拔山顶，逐步转向城市街头。
事实上，Patagonia早已敏锐捕捉到这一趋势并提前布局：自1985年起，该品牌便拒绝上市；2022年9月，品牌创始人伊冯·乔伊纳德（Yvon Chouinard）公开宣布，将估值约30亿美元的公司所有权转让给“地球法律信托”，并承诺每年捐出约1亿美元（占公司年利润的50%）用于环保项目；与此同时，Patagonia还推出“城市户外系列”，主打通勤、短途徒步等贴近日常的场景。尽管其全球营收增速不及始祖鸟所属的亚玛芬体育技术服装板块，但凭借长期践行环保理念，Patagonia在运动品牌领域也有了一席之地。
反观国内户外品牌，多数仍停留在“高海拔营销”的惯性中：拓路者、骆驼等品牌虽在始祖鸟事件后表态“践行无痕山野”，但据2024年Q3户外行业报告显示，二者轻户外产品（如城市通勤冲锋衣、短途徒步装备）的营收占比不足15%，而同期Patagonia城市户外系列的营收占比已达42%。未能及时调整产品结构的国内品牌，也因此错失了轻户外市场的红利。这种“重营销噱头、轻用户需求”的失衡现状，正是当前户外行业陷入增长瓶颈的核心原因。
监管与自律：破解行业困局的双重关键
始祖鸟事件中，中国广告协会“创意有边界，生态无妥协”的警示，加之地方政府的核查动作，标志着户外行业正迎来监管收紧的重要转折点。但从行业现状来看，仅依靠事后追责远远不够：目前国内尚未出台《高海拔地区商业活动生态评估规范》，“可降解材料”在高原低温环境下的降解效率也缺乏统一检测标准，这无疑给了部分品牌“打擦边球”的空间。
与此同时，行业自律体系的缺失也十分明显。截至2024年9月，中国登山协会、中国纺织品商业协会户外用品分会等官方机构均未发布与《生态营销自律公约》相关的公告，国内不仅没有户外品牌共同签署的《生态营销自律公约》，也未建立起轻户外产品的质量与环保标准。
再看欧美市场，欧洲户外协会（EOA）早在2022年11月便在官网发布“Eco-Marketing Certification”（生态营销认证）体系公告，明确要求品牌的环保宣传需附带SGS、Intertek等第三方检测机构报告，未达标的品牌将被列入行业“观察名单”，且限制参与行业展会；美国户外行业协会（OIA）也发布了《轻户外产品设计指南》，对产品的功能性与环保性进行规范。这种“事前认证+事中监督+事后追责”的完善体系，或许正是国内户外行业亟待补上的一课。
当烟花散尽、登顶热潮退去，户外品牌能否在普通人的日常步履中找到立足之地，关键或许就在于能否脚踏实地，真正回归用户的真实需求，践行绿色发展理念，推动行业朝着更健康、可持续的方向前行。
南方网、粤学习记者 潘沈思
